כותבת: עינת הרשקו תאריך אוקטובר, 2022

לכובע שלי שלוש פינות: בלוגינג ויצירת תוכן, תיירות ומחקר אקדמי.
כמי שמבינה עד כמה הקשר בין שלושת הגורמים הללו הדוק, חשוב ומפרה, לקחתי על עצמי את כובע “המקשרת” והפקתי, בעזרת שותפים רבים, שני כנסים המשלבים את כולם יחד, במטרה
ליצור דיון מעמיק בסוגיית השפעת בלוגים ותוכן תיירותי עצמאי על קבלת ההחלטות של הצרכן בעולם המודרני.
במפגשים מעוררי השראה אלה שולבו שלושת הקדקודים של המשולש הזה: אנשי אקדמיה ומחקר תיירותי, יוצרי תוכן עצמאיים ומפעילי עסקי תיירות, במטרה להעמיק בהבנת הצרכים והמניעים של אחד מהם, וכך לשפר את איכות הקשר ושיתופי הפעולה האפשריים לטובת כל המעורבים.

רקע ומושגים

לאינטרנט השפעה מכרעת על ענף התיירות, העולה בהרבה על מקורות אחרים של מידע כגון חברים ובני משפחה, סוכני נסיעות ואמצעי תקשורת מסורתיים (כגון חוברות וכתבי עת). מחקרים מהעשור האחרון מראים כי יותר מ -70% מתיירי הפנאי או העסקים משתמשים באינטרנט לתכנון נסיעות.
יישומי מדיה חברתית כגון בלוגים, רשתות חברתיות אלקטרוניות ותוכן שנוצר על ידי משתמשים
משפיעים במיוחד על יצירת והחלפת מידע, חוות דעת והמלצות. מחקרים מראים כי הצגת הערות שפורסמו על ידי מטיילים כגון נסיעות ביקורות הפכו לאחד הפעילויות המקוונות החשובות ביותר בתהליך תכנון נסיעות. ; Chong et al, 2018) 2018, Mendes-Filho et al).
בכדי להגיע לתיירים בדור המילניום יצרני תיירות ומשווקים צריכים להתאים את עצמם אליהם ולהמציא מחדש את גישת השרות שלהם. עליהם להיות אותנטיים, לא רשמיים, מקוונים, ובעלי יכולת סיפוק מענה מהיר ומותאם ללקוח. (Gomez et.al.2016).
מראיונות שערכו בשנת2018 עם מדגם מטיילים עלה כי לכל אדם תהליך ייחודי לחיפוש מידע בהתאם למוטיבציה האישית שלו, אך ישנן גם כמה פרקטיקות משותפות. נמצא כי תיירים עורכים אימות באמצעות שילוב מקורות מידע מקצועיים ולא מקצועיים. הם מודעים ליתרונות ולחסרונות של כל מקור מידע, והשילוב ביניהם מסייע בהפחתת ספקות, בהנעה ובהקלה על קבלת החלטות לגבי תוכניות הנסיעה. Pirolli, 2018)).

העברת מידע בעולם מתחדש

ישנם שני מושגים שחשוב להתייחס אליהם בהקשר של יצירה והפצת מידע בעולם הדיגיטלי בו אנו חיים.

eWOM –

“מילה מפה לאוזן” eWOM , (פרסום והמלצה מפה לאוזן -(WOM – Word Of Mouth
זוהי אחת ההשלכות החשובות ביותר של התפתחות האינטרנט בהקשר של מידע תיירותי.
eWOM מתאר את הפנייה הנרחבת לחיפוש אחר המלצות ומידע מ”הסוג האישי” הפופולרי ברשתות החברתיות ובבלוגים. מחקרים מצאו כי ל eWOM יש השפעה משמעותית על החלטות הקשורות בנסיעות ובטיולים, מטיילים נוטים לאמץ מידע מסוג זה והוא התברר כשימושי, אמין ואיכותי.

UGC

תוכן שנוצר על ידי משתמשים ( User Generated Content (UGC- מתאר מידע המועבר “מפה לאוזן”. זהו תוכן חוויתי ועדכני שאינו מסחרי, הכולל ביקורות, תגובות וחוות דעת שנוצרו על ידי משתמשים וזמין בבלוגים ובמדיה החברתית. ל – UGC יתרונות רבים עבור מטיילים בכך שהוא מאפשר להם לקבל הבנה טובה של שירות או מוצר, להפחית מראש ספק או סיכון, לצמצם את זמן חיפוש המידע, לקבל רעיונות לטיולים או להעריך חלופות. מחולל התוכן משפיע על צרכנים אחרים, מאפשר לקבוע אופנות ולהעלות את ערכם של יעדים מסוימים ומשפיע על הבחירה התיירותית של האחר.
et al, 2018; Maria-Irina, & Istudor, 2019) (Mendes-Filho
כיום נראה יותר ויותר כי אתרי UGC החליפו את שאינם כאלה לאורך כל שלבי חיפוש מידע ותהליך קבלת ההחלטות. מספר גבוה יותר של משתמשים הודה כי הוא נעזר ברשתות חברתיות, בלוגים ופורומים יותר מאשר באתרי תיירות רשמיים של מדינה, חוברות נסיעות, או מידע של סוכנויות טיולים מאורגנים.
כמו כן, השימוש באתרי תוכן מסוג זה נמשך לאורך כל תהליך התכנון, אך גם בעת החופשה, לצורך מציאת מידע עדכני אודות איפה כדאי לאכול, לבלות, לערוך קניות או לבקר.
מלבד זאת, הם משמשים למציאת “טיפים וטריקים” של אחרים, בכדי להפיק את המירב מהנסיעה ולהפחית את משך זמן ההתלבטות בין האפשרויות במהלך החופשה עצמה.
. (Maria-Irina & Istudor, 2019)

עידן כלכלת החוויות

אנחנו נמצאים כיום בעידן כלכלת החוויות – מעבר דרסטי מהתמקדות במוצרים לעבר חוויות. 

“כלכלת חוויות (experience economy) עוסקת בהוספת ערך למוצר או לשירות באמצעות יצירת חוויה מיוחדת לצרכן. חוויה היא אישית, ולכן שני אנשים הצורכים אותו מוצר או שירות יחוו חוויות שונות. אופי החוויה אינו תלוי אך ורק בצרכן, במוצר או בשירות, אלא גם בנסיבות שבהן הוא נצרך.

קחו לדוגמא קפה.

קפה יכול להיות בתנאים שונים  סחורה (commodity) מוצר (good) שירות (service) או חוויה (experience) .

פולי קפה שנקטפו ומובאים לשוק בשקים הם סחורה. כשיצרן טוחן, אורז ומשווק אותם במרכול הם נהפכים למוצר. כשאנו קונים כוס קפה ממכונה או ספל קפה הפוך בקפטריה, זהו שירות. כשאנו לוגמים קפה במסעדת יוקרה או בבית זו כבר חוויה. ערכו של אותו קפה יכול לנוע מאגורות בודדות כסחורה ועד לעשרות שקלים כחוויה.

בעידן המילניום, ועוד יותר מכך, בתקופת  ה”פוסט קורונה” שערערה את כל מה שהכרנו, הצרכן נמצא במצב של משבר אותוריטות. הוא צמא למידע אמין, להמלצה “מפה לאוזן” ממי שהוא מחשיב כאובייקטיבי ובלתי תלוי. הוא מחפש לרכוש חוויות ממי שמשווק אותן בצורה הכי אמינה ואישית.

מהם בלוגים ומה ההבדל בינם לבין שאר הפלטפורמות

בלוגים מוגדרים כאתרי חינם, פתוחים לציבור, מבוססי אינטרנט בכרונולוגיה הפוכה, המוצגים לעיתים בפורמט של יומן. זוהי “צורה חדשה ומרכזית של תקשורת אישית” לצורך חילופי מידע ובניית מערכות יחסים. .(Sigala & Christou, 2012) בלוג מכיל אוסף חוויות, מאופיין בנגישות, אינטראקטיביות, הגשה בפורמט כתוב או מוסרט בווידאו (VLOG) ובעל עלויות תפעול נמוכות. (Akehurst, 2009)

בלוגים מאפשרים לחשוף את פרשנויות התיירים על מוצרים וחוויות תיירותיים, להביע דעות, מחשבות, תחושות ורגשות שבדרך אחרת לא היו יכולות להיחשף (2012 Glover, & Banyai).

ניתן להגדיר בלוגים כפלטפורמת “רבים לרבים” ((“Many-To-Many” אסינכרונית, המספקת תהליך תקשורת אישי ואינטראקטיבי ומייצרת  e-Wom והשפעות בין-אישיות משמעותיות.  אתרים הכוללים תוכן שנוצר בידי משתמשים, כגון בלוגים, צוברים פופולריות וגורמים השפעה עצומה על החלטות בעולם התיירות המודרני. Chen et al, 2014; Akehurst, 2009) ).

הבדלים בין פלטפורמות של מדיה חברתית

בלוגרים הם למעשה יצרני תוכן במגוון פלטפורמות שונות. הם מחזיקים ומתפעלים אתר משלהם בו הם מעלים את התוכן והחוויות שלהם בפוסטים ארוכים ומפורטים, מלווים בתמונות וסרטונים.

יחד עם זאת, בלוגרים לרוב מתחזקים מספר ערוצי שיווק והפצה לאתרים שלהם, כל אחד לפי נטיות ליבו, תחושת החיבור האישי, קהל היעד שלו ושיקולים נוספים.

ניתן לנסות ולהשוות את הפלטפורמות השונות לעולם “הישן” והמוכר:

האינסטגרם והטיקטוק – הם למעשה איש היח”צ – יש בהם תמונה או סרטון, אולי כמה מילים, והם מושכים אותנו להתעניין ביעד מסוים. “וואו איה יופי, גם אני רוצה לשם!”

הפייסבוק – בפוסטים ובעיקר בקבוצות – הוא איש השיווק:  מסביר יותר, מציע עצות, מספק מידע כללי אודות מה כדאי ומה פחות, לעיתים בצורה מקצועית יותר  ולעיתים פחות. המידע בו חשוב מאוד אבל לא תמיד אפשר לסמוך עליו, הרבה פעמים אנשים בקבוצות כותבים תובנות מאוד חד משמעיות על בסיס החוויה האישית שלהם וקשה לדעת על מי אפשר לסמוך, מי דומה לי באופיו ומי שונה ממני מאוד, ועל כן האם המלצותיו, או אי המלצותיו, מתאימות לי או לא. כמו כן קשה לשחזר ולמצוא מידע שראית, ואתה רוצה לחזור אליו.

הבלוגים – אנשי ההדרכה והמכירות: פה כותב אדם אחד, שהקורא כבר הבין מיהו, והאם הוא מתאים לו, או לא. הוא מכיר אותו, את ההמלצות שלו, את הדרך בה הוא חושב ומציג את הדברים. הבלוגר על פי רוב עושה עבודה מאוד רצינית במחקר לפני, אחרי, ותוך כדי החוויה התיירותית, ומביא את המידע בצורה מאוד מופרטת, אמינה ועדכנית. הבלוג עוזר באיסוף כל המידע, במיון שלו, ובהנגשה שלו בצורה הכי ברורה וממוקדת לקורא. בנוסף בבלוג יש גם קישורים ולינקים ישירים לרכישת המוצר – בתי המלון, הטיסות, האטרקציות. לא צריך לנבור ולחפש בעצמך. הכל מונגש, ברור ועניני – רק תלחץ, תבחר ותקנה. את כל הגורמים הללו אין בשום דרך שיווקית אחרת.

הצרכן רוצה לראות את התמונה או הסרטון מהיעד, עכשיו, בדיוק כמו שזה נראה במציאות, עם תוכן מילולי שמתאר את הדברים כמו שהם. בלוגרים מהווים מעין “מדווחים מהשטח”, והם יוצרים תוכן שמקדם ציפייה לחוויה בצורה אותנטית ואמינה.

בבלוג תמצאו את הכל, בצורה הכי טובה שהכותב יכול. הסיבה לכך היא כי אחרת לא תקראו אותו, לא תרשמו לאתר שלו, לא תרכשו דרכו, ובעצם לא תאפשרו לו קיום.

יתרון נוסף של בלוגים על פני עיתונאות או ספרים מסורתיים, היא הנגישות של הכותב – אפשר לפנות לכותב, להגיב, לשאול שאלות, להתייעץ. בלוגרים לרוב לא עושים “שגר ושכח”. הם שם, יחד ובשביל הקורא וזה יתרון עצום.

לבלוג אין, ולא יהיה, נפח קוראים וחשיפה של עיתונות. מה שיש לו זה דיוק בקהל הקוראים ועומק בתוכן שהוא יוכל להציג בפניהם. לתפיסתו המספרים פחות חשובים. מה שחשוב זה ההתאמה המדויקת לקהל, איך יוצרים אותה ואיך ניתן להוכיח ולהציג אותה לעסק תיירותי.

בכלי המדידה הקיימים כיום בדיגיטל ניתן להראות בצורה פשוטה וברורה נתונים מאוד מדויקים מי הקוראים שלנו, מה הם מחפשים, מאיפה הם באים, היכן הם נמצאו בפועל כשחיפשו את המידע על המקום המסוים ועוד.

הסיפור שמספרים בלוגרים באתרים שלהם – מה בדיוק יש באתר, איך מגיעים אליו, מה תמצא שם ומה התחושה והחוויה של המבקר – את אלה לא ניתן להעביר במודעת פרסומת או בסרטון יח”צ. 

בלוגים כסוכני מידע, השפעה ושיווק

כאמצעי שיווקי, בלוגים משמשים בעיקר בכדי לשתף דעות ומידע על מגמות האחרונות בתעשייה, התפתחויות טכנולוגיות, מחקרים או עצות שיווקיות. 

במחקר שנערך לאחרונה (2019) בבנגלור (הודו), נמצא כי בלוגים ו – Vlogs (בלוגים בפורמט סרטון וידאו) של נסיעות שימשו כמקור העיקרי לאיסוף המידע של הנבדקים כאשר הם מתכננים טיול. אתרי אינטרנט אישיים של בלוגרים היו הפלטפורמה הראשונה אליה פנו, פרסומים ובלוגים היו המקור המהימן ביותר באינטרנט לאיסוף מידע זה, ולבלוגים של נסיעות היתה השפעה על הנבדקים כשהם חיפשו השראה לנסיעה והשפיעו על דפוס קבלת ההחלטות שלהם. אחת הסיבות העיקריות להיותו של בלוג הנסיעות כלי חיפוש ואיסוף מידע משמעותי  הינה כי המידע אשר ניתן בו נובע ממקור מנוסה. סיבה נוספת היא היותם נוחים לעיון וצפייה. 

גם בהשוואה לאתרי מדיה אחרים כגון אינסטגרם ופייסבוק או אתרים של יעדי נסיעות, עולה מהמחקר כי הבלוגים האישיים נמצאים במקום הראשון בחיפוש מידע בתכנון נסיעה, שהם מהווים מקור השראה משמעותי ומשפיעים מאוד על קבלת ההחלטות. כמו כן נמצא כי הם חוסכים זמן חיפוש מידע, מספקים ידע משמעותי על החוויות והאטרקציות ואמינים. יתר על כן, עולה כי לדור ה – Z, העברת מסרים ומידע דרך סרטוני וידאו משמעותית ביותר וש -Vlogs   של נסיעות הם קטעי הווידאו הנצפים ביותר ב- YouTube  (45%)Lodha & Philip, 2019) .).

תוצאות דומות עולות גם ממחקרים אחרים בתחום. Ráthonyi, 2013; Stainton, 2018))

סיכום

מחקר משנת 2022 מראה כי בלוגי טיולים נחשבים למדריך חלופי ואמין למדיה מסורתית לקידום תיירות. 

שיתוף פעולה עם בלוגר הנחשב לכן, מומחה ואמין, עשוי להוות גורם משכנע בתהליך קבלת ההחלטות של מטיילים. יתרה מכך, על ידי שימוש בבלוגים תיירותיים, מפעילי תיירות עשויים להפיק תועלת בניטור סנטימנט המבקר/אורח, ובכך לקבל אינדיקציות יקרות ערך לגבי אסטרטגיות הפיתוח והשיווק של העסק התיירותי שלהם Giada et al. 2022)).