מערך מחקר שוק - חלק א'

*האתר נמצא בשלבי בנייה ולכן התוכן בו ראשוני ועולה לאתר בהדרגה. בשל משבר הקורונה בחרנו להעלות את התכנים, על אף שהם ראשוניים, על מנת לתת מענה לשינויים המהירים שהביא איתו המשבר.

שיעור זה נכתב ומועבר על ידי ד"ר אוהד שקד

🎯 מטרת השיעור:  

📚 שיעור זה עובר במסגרת הקורסים הבאים:

📝תוצרי השיעור:

🕒 משך השיעור:

ניתוח מאקרו וניתוח בסיסי של השוק והיכרות ראשונה עם השוק בו אנו עומדים לפעול

ניתוח מאקרו הוא בעצם בדיקה כללית של סביבת העבודה בה המיזם או העסק פועלים. לרוב המונח מתקשר לניתוח כלכלי גרידא, אך הרעיון השיווקי-יזמי שלו קצת שונה. כשיזם או איש שיווק מבצעים ניתוח מאקרו לשוק שלהם – הם מנסים לברר בראש ובראשונה צרכים לא מסופקים, מגמות שונות, ולאחר מכן היבטים של מבנה השוק, חסמי כניסה לשוק, שחקנים עיקריים (מתחרים, רגולטורים, משפיעים עיקריים לשוק וכדומה).

כמו בכל נושא מחקרי ישנן אפשרויות עומק שונות ורמות שונות של ירידה לפרטים והתהליך של ניתוח שוק הוא ספיראלי, מתקדם ובלתי פוסק. אבל צריך להתחיל ממשהו. כאשר אנו חושבים על התחלה ליזם, כמו כל ההליך המחקרי, עלינו להבין שקודם כל – עליו לצאת ולחפש מידע על הסביבה ולהתחיל להכיר אותה היטב.

The request cannot be completed because you have exceeded your quota.

חקר שוק בסיסי – חלק א: למה לחקור שוק? וממה מתחילים?

אפיון צרכים

בנושא זה נעמיק עוד יותר בהמשך. בשלב ראשון אפיינו ברמה הבסיסית מה הם הצרכים של הלקוחות והמשתמשים הפוטנציאלים שלכם? בשלב שני חשבו על הצורה בה הם רוצים למלא את צרכים אלו?

למשל: אם אני מכוון לחנות בגדים לגברים צעירים: בקרב קבוצת לקוחות לא מבוטלת הצורך בלבוש, הצורך במציאת בת זוג, והצורך להמחיש מעמד חברתי וזהות אישית – יהיו צרכים מאוד חזקים שלהם. אם אני אבדוק לעומק – אני אראה שרבים מהם גם יצביעו על כך שהיו רוצים לצרוך לבוש במחיר נוח, ליד הבית ובאיכות ברמה שתאפשר להם להשתמש באותו בגד לכל אורך העונה.

פרטו:

  1. אילו הם צרכים אמיתיים שהם מודעים להם?
  2. אילו הם צרכים אמיתיים שכואבים להם?
  3. אילו הם צרכים שאולי הם בכלל לא יודעים שהם קיימים?
  4. מה הצורה בה היו רוצים למלא הלקוחות את הצרכים המרכזיים אותם איתרתם.

זיהוי מגמות

השלב הבא הוא ההבנה של מה המגמה בשוק כרגע

מומלץ מאוד כבר בשלב הראשון להפריד בין: אופנה קצרת מועד, מגמה ארוכת טווח ומגמת על שמובילה תחומים שנים.

The request cannot be completed because you have exceeded your quota.

חקר שוק בסיסי חלק ב מגמות

למשל הוצאה גלובאלית על תיירות נמצאת קרוב למאה שנה בעלייה מתמדת (ממוצע של כ%5 שנתי), המגמה בעשורים האחרונים הייתה להתרכז מאוד ביעדים עירוניים גדולים ומצד שני המגמה של מדינות, מועצות ושחקנים רגולטורים הייתה להשקיע כספים במיזמים שיוציאו את התיירים ממוקדים אילו, לעבר הפריפריה ולמקומות בהם התיירות הנמוכה. כעת בזמן הקורונה, האופנה היא תיירות פנים, קרובה יחסית לבית, באזורים כפריים ובקבוצות מובחנות (משפחות, קבוצות עבודה).

פרטו את המגמות הבאות וכיצד הן משפיעות על המיזם שלכם:

  • מה רוכשים יותר / פחות?
  • מה עושים יותר / פחות?
  • מה מחפשים יותר/ פחות?
  • על מה מוצאים זמן או כסף – יותר / פחות?
  • מי משקיע / מוציא זמן / כסף יותר / פחות?
  • איפה משקיעים יותר זמן / כסף
  • איך משקיעים יותר פחות את הזמן/ וכסף?

זיהוי כוחות עיקרים

בשלב הבא כל יזם חברתי, עסקי או בכלל צריך למפות את הכוחות העיקריים הפועלים ומשפיעים עליו. הדגש צריך להיות על כוחות בלתי נשלטים שיכולים להשפיע על הצלחה כישלון או דרך הפעולה של המיזם – כל כוח שיכול לייצר הזדמנות או איום למיזם – רצוי שיהיה ממופה ומוכר.

The request cannot be completed because you have exceeded your quota.

חקר שווקים חלק ג גורמים משפיעים

פרטו לדוגמא את הכוחות הבאים, כמו גם כיצד הם יכולים להשפיע עליכם (יצירת הזדמנויות או איום למיזם):

  1. רגולטורים – מקומיים, ארציים ולעיתים אף גלובאליים.
  2. הסביבה הפוליטית הרלוונטית (גלובאלית, ארצית או מקומית).
  3. מתחרים (נושא שנחקור אותו יותר לעומק בהמשך, אך כבר עכשיו ראוי למפות את המתחרים העיקריים של המיזם).
  4. קובעי טראפיק דיגיטליים – גוגל, פייסבוק וכו’ והמדיניות שלהם
  5. מובילי דעת קהל רלוונטיים.
  6. סביבה דמוגרפית וחברתית של קהל היעד שלכם: הרכב גילאים, מצב משפחתי, הכנסה, עניין, השכלה, מאפיינים רלוונטיים אחרים: רכישה און ליין, אוריינטציה דיגיטלית, תרומה לקהילה, השקפות בנושאים רלוונטיים לעסק, וכדומה.
  7. חומרי גלם/מוצרים/עובדים מחירם וזמינותם.
  8. שינויים טכנולוגים משפיעים.
  9. כל נושא רלוונטי אחר.

נסו בסוף לתאר את מבנה השוק המצטייר בעינכם באופן כללי בצורה הבאה:

  1. מה הצרכים המרכזיים של לקוחות/משתמשים מרכזיים שלהם אתם נותנים מענה?
  2. מי המתחרים העיקריים שלכם? האם התחרות חזקה או חלשה? האם הכניסה לשוק קלה או קשה? האם לכם יש יתרון מסוים בכניסה לשוק הספציפי? האם יש לכם יתרון בגישה ללקוחות המובחנים?
  3. מה רמת האיום על פעילות שלכם בהקשר של כניסת תחרות חדשה?
  4. נסו לחשוב כבר עכשיו: מה הם נקודות החוזק שלכם? מהם נקודות החולשה – אל מול השוק והלקוח שאפיינתם?

הערות:

  1. שלבי העבודה: שלבי העבודה יהיו שבשלב ראשון אנו אוספים מידע ממקורות מידע שניוניים: אינדקסים, מחקרים אקדמיים, קריאת פרסומים, מידע סטטיסטי, היכרות מקדימה. אחרי עבודה זו – נוכל להחליט היכן להשקיע משאבים במחקר ראשוני היוצא אל השטח ומברר מידע שאנו פחות בטוחים בו, או מידע חסר.
  2. מאיפה מביאים מידע? מכל מקום אפשרי. על חלק נעבוד בהמשך ולכל סוד לקוח, משתמש, מיזם התשובה תהייה פה שונה. אבל בשלב ראשון – חשוב לי שתשאלו את השאלות.