ניתוח תמות בסיסי

*האתר נמצא בשלבי בנייה ולכן התוכן בו ראשוני ועולה לאתר בהדרגה. בשל משבר הקורונה בחרנו להעלות את התכנים, על אף שהם ראשוניים, על מנת לתת מענה לשינויים המהירים שהביא איתו המשבר.

ניתוח תמות, שיטה שכל משווק וחוקר חברה רציני צריך להכיר  שהוא רוצה לנתח תכנים בצורה שיטתית – מדריך בסיסי למתחילים.

מאת ד”ר אוהד שקד

סרטון הדגמה המלווה מדריך זה:

ניתוח תמות על מה ולמה, הסבר כללי

היתרונות של מחקרים איכותניים המתייחסים לפרשנות של תכנים (טקסטים או תכנים ויזואלים) מוכרים. הם מאפשרים להבין רבדים עמוקים, תהליכים פסיכלוגים והיבטים שלא היינו מגיעים אליהם עם מחקר כמותי בלבד. אבל אחת הבעיות הגדולות בניתוח והסקת מסקנות ממחקרים בצורה איכותנית ולא על בסיס מספרים היא הסכנה שביצירת מחקר לא אובייקטיבי עם הטיות משמעותיות.
על כן, כדאי לייצר כלים שיטתיים הן לאיסוף הנתונים (רצוי לקרוא שוב את השיעורים על ניתוח תוכן וראיונות בהם נתנו יותר דגש על איך לאסוף את הנתונים בצורה נכונה), והן לניתוח.

אחת הצורות הפופלאריות לניתוח איכותני של תכנים היא ניתוח תמות. שיטה זו היא פשוטה להבנה, נוחה, ומאפשרת ניתוח טקסטים רבים שעולים ממספר רב של ראיונות או תכנים. ניתוח תמות מעולה למשל כשרוצים לברר משהו על השקפותיהם, דעותיהם, החוויות או הערכים של אנשים מתוך סט של נתונים איכותיים שנאספו בראיונות, שאלות פתוחות בסקרים או תכנים שהם יצרו (למשל פוסטים ברשת חברתית).

כמו הרבה שיטות מחקר, ניתוח זה נשמע מסובך ולא ברור. אבל בסוף כאשר קולטים את הרעיון, זו היא שיטה טובה פשוטה ואינטואטיבית מאוד. יש כמה וכמה צורות משנה לבצע אותה, אני אנסה להסביר איך לעשות את הצורה הפשוטה ביותר.

מה הרעיון המרכזי של ניתוח תמות?

הרעיון המרכזי הוא לייצר דפוסים חוזרים קטגוריילים בין התכנים או התשובות השונות אותם אנו מנתחים. כלומר: אנו מנסים לסדר את חלקי הטקסט השונים באמצעות קידוד לקטגוריות, ואנו עושים את זה באמצעות איתור משמעויות משותפות ודפוסים חוזרים בטקסטים המנותחים.

כן זה נשמע מסובך – אבל בסוף זה פשוט… ראו דוגמא:

שאלנו שלושה אנשים כיצד הרגישו באזעקה.

קיבלנו שלוש תשובות:

 

  • “הרגשתי פחד גדול שטיל יפול על הבית שלי הפיצוץ היה כל כך חזק שעור התוף שלי כמעט נקרע”
  • “הרגשתי שהשמיים תכף מתרסקים עלי מרוב קולות הפיצוץ וההדף”
  • “קולות הנפץ הקרובים, וקולות האזעקה וצעקות האנשים הרצים לחדר המוגן הלחיצו אותי מאוד ולא הפסקתי לרעוד”

 

לכאורה. שלוש תשובות שונות…

אבל אנו יכולים לאתר בהם שתי תמות ברורות שחוזרות אצל כולם: פחד וקולות.

איך עושים את זה?

התהליך הוא תהליך פשוט של חמישה שלבים.

תהליך ניתוח התמות – מתחילתו ועד סופו

  1. קוראים את כל התכנים הרלוונטיים ומייצרים בדף טיוטה בנק של תמות העולות מהם. בשלב זה אנו רוצים להיות יסודיים: אנו עוברים על התמליל של כל ראיון ומדגישים את כל מה שקופץ החוצה כרלוונטי או פוטנציאלית מעניין. במקביל נדגיש את כל הביטויים והמשפטים התואמים קודים אלה.
  2. קוראים את התמות שמצאנו, ובודקים האם ניתן לקבץ, לסדר, או לארגן אותן בצורה מסויימת – משקל רב יש בחלק זה לכינוי השמי הניתן לכל תמה. הגדרת שמות התמות כרוכה בשאלה לא פשוטה: מה אנו בדיוק אנו מתכוונים בכל נושא וכיצד הוא עוזר לנו להבין את הנותנים אל מול המחקר שלנו? האם הוא תמציתי? האם הוא ברור?
    לפני שממשיכים, קוראים שוב את כל הטקסטים, ובודקים האם הארגון נכון, האם התמות מדויקות. אם צריך עושים זאת שוב. ושוב. ושוב. כמה? אין פה ולפאלפלמספר קסם – המונח המקצועי הוא עד שמרגישים רוויה (saturation).
  3. מייצרים דף קידוד סופי הכולל את כל התמות הרלוונטיות. מומלץ לעבוד עם אקסל או גוגל שיט, למי שלא עובד עם תוכנה ייעודית לניתוח תמות.
  4. קוראים את כל התכנים שוב ומסמנים כל תוכן – בתמה הרלוונטית אליו. לעיתים נותנים לשני מקודדים לעשות זאת (כדי לייצר מהימנות בין השופטים – רלוונטוי מאוד במחקרים אקדמים פחות במחקרי שוק בסיסים). ראו בסוף המסמך דוגמה לקידוד בצבעים.
  5. אחרי הקידוד, מנסים לייצר מסקנות רלוונטיות למחקר (מה התמות השולטות באוכלוסיית המחקר? מה ההבדלים בין הקבוצות, למשל תמות שולטות אצל מבוגרים ותמות אצל ילדים)

*הערה* לעיתים אנו באים עם תמות מוכנות, זה מגיע כאשר אנו רוצים לבדוק במחקר השערה שכבר הייתה קיימת לנו בעבר.

למתקדמים

הרבה פעמים מעניין לבדוק לא רק מה הם התמות שהיו בתכנים שנבדקו – אלא גם אילו תמות לא נאמרו. לפעמים זה יכול לתת אפילו יותר מידע ממה שנאמר.

למשל: בראינות עם רופאים על העובדה שלהם, אף אחד לא הזכיר מקרה של מוות שקרה על שולחן הניתוחים שלו.

מה עושים עם התמות שמצאנו?

  1. ניתוח תמות עומד בפני עצמו. הוא מלמד אילו היבטים חוזרים בתכנים או הראיינות אותם ניתחתם 
  2. אפשר לייצר פרופילים. לאחר שיש תמות חוזרות בקרב מספר רב של מרואיינים ניתן לייצר פרופיל משותף לאותם מרואיינים. זו היא שיטה מתקדמת של ניתוח מוצלב של תמות שיכול להיות מבוצע הן בצורה כמותית והן בצורה איכותנית. בעתיד אכין על כך מדריך נפרד.
  3. בונים סקר. אחד התוצרים האהובים עלי מניתוח תמות, הוא ייצור סקר למחקר המשך. אם הבנת נכון את כל המהלך, התמות יאפשרו לך היכרות עמוקה ויכוונו אותך לבדיקות נוספות בעתיד, אך סקר יעניק לך תמונה רחבה יותר ואובייקטיבית יותר – לכן מאוד פופולרי לבצע ראיונות או ניתוח תוכן על בסיס תמות, ולאחר מכן לבנות סקר שיבדוק את הממצאים הללו פעם נוספת מכיוון אחר

החסרונות של שיטת הקידוד לתמות

  • כשאנחנו מפרקים את הטקסטים אנחנו עלולים להפריד את התמות מההקשר שלהן. חשוב להישמר מכך בזמן הניתוח
  • אנו “מספידים” בזמן ניתוח תמות את התמונה הכללית. את הנרטיב המלא שעובר על ידי המרואיין או הטקסט אותו אנו קוראים. לכך אנו צריכים להשתמש בשיטות ניתוח אחרות (כלים לניתוח נרטיבי למשל) להם אקדיש בעתיד מדריך נפרד
  • אנו עלולים להפסיד את ה”שפה” של התכנים או הראיינות השונים. היבט מאוד חשוב לאנשי התוכן שבינינו. השיטה שלי, היא לשמור בתוך ניתוח התמות השונות מעבר לקידוד – גם את המילים המדוייקות שהיו בטקסט המנותח. אחרי שאני מבין את התמות השונות, אני עובר לניתוח שפתי ומנסה להבין באילו מילים מדויקות נעשה השימוש בתכנים (גם לכך אקדיש מדריך בעתיד)
  • אפשר בקלות ליפול לסובייקטיוביות רבה בניתוח תמות. לכן במחקרים אקדמים שמטתרם לייצר ידע, נהוג שמספר שופטים מבצעים את ניתוח התמות ומקיימים ביניהם בחינת מהימנות בין שופטים

דוגמה לקידוד לתמות בצבעים

כאן אפשר לראות איך אנו הופכים טקסט מראיון של משיב לתמות ונושאים.

בתמצית זו מודגשים הביטויים השונים בצבעים שונים התואמים לקודים שונים. כל קוד מתאר את הרעיון או התחושה המתבטאים באותו חלק בטקסט.

*בשלב זה, אנו עשויים להחליט שחלק מהקודים שלנו מעורפלים מדי או שאינם רלוונטיים מספיק כך שניתן יהיה למחוק אותם. אם אנו נתקלים בבעיות עם התמות שלנו, אנו עשויים לפצל, לשלב, למחוק או אפילו ליצור תמות חדשות. כל מה שיעשה אותן מועילות ומדויקות יותר.

הזמנת גישה לקורס או שיעור
פרטי הפונה (חובה למלא)